疫情之下爆發性增長
生鮮零售能否持續翻紅

2020-03-10 09:50:24來源: 中國食品報網

  疫情期間,很多年輕人被迫學會了做飯,鍋碗瓢盆甚至烤箱都備齊了,生鮮零售線上訂單暴漲。一位網友說,連平常在家門口超市買菜的老媽都學會微信下單了。數據顯示,在網上買菜的用戶爆發式增長,以前不太做飯的25歲以下年輕用戶增長了275%,46—55歲用戶數量增長了381%,56歲以上用戶增長了397%。

  在被疫情猝不及防地“推了一把”后,2020年春節期間的生鮮零售頗有黑馬之姿。而此次疫情結束后,生鮮電商面臨的問題依然不少:需求端瓶頸的突破能否順利轉化成為購買習慣,如何在特定的時間和特定的區域將特定的商品賣給特定的人群,同時還要面對高配送成本、高損耗帶來的高風險。當紅利退去后,生鮮零售能否留住這些新用戶?又將以何種核心競爭力繼續高速發展?

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  生鮮零售增幅狂飆

  缺人、無貨、物流不暢是現實問題

  隨著新冠肺炎疫情在中國各地陸續暴發,大部分中國人開始在家自我隔離,保護自己也保護他人。數據顯示,在返工大潮到來前,超過6成的國人幾乎每天都待在家中,僅有超過3成的人偶爾外出。個推大數據顯示,今年春節期間生鮮類App的平均日活同比增幅為107.17%,其中7天長假和在家辦公期間分別達到了108.46%和108.55%。與2019年的春節相比,今年春節,京東到家和叮咚買菜的平均日活增幅分別為247.84%和213.50%,均超行業平均水平。而在新增用戶增幅上,多點和叮咚買菜分別達到了298.29%和291.42%。

  達達集團提供的數據顯示,春節期間,京東到家全平臺銷售額相比去年同期增長470%;除夕至大年初六,蔬菜銷售額同比去年增長了510%,水果同比增長超300%,雞蛋增長770%,乳制品增長370%,水餃、餛飩等速凍食品銷售額同比增長790%。京東方面提供的數據則顯示,生鮮銷售同比增長215%,京東在全國共賣出了近1.5萬噸生鮮產品。

  其他生鮮電商平臺也交出了不錯的答卷,美團買菜北京地區日均訂單量是節前的2—3倍,并呈現持續上漲趨勢;每日優鮮除夕至初四期間實收交易額較去年同期增長321%,當時預計春節7天總銷量突破4000萬件。

  頭部平臺以外,一些產業鏈上的其他從業者也抓住機會殺入生鮮電商行業。比如曾經主要針對產業鏈行業的美菜網在疫情暴發后也迎來了個人用戶的爆發性增長,根據美菜提供的數據顯示,在iOS和安卓的應用商店,美菜每天的下載量都排在前5位;2月1—7日,美菜商城家庭/個人注冊人數增長了400%,下單用戶數增長500%。與此同時,資本市場也給出了積極反饋,作為生鮮電商的上市龍頭,永輝超市近日股價一直大漲。

  蜂擁而入的訂單讓生鮮電商們先是心中一喜,隨之而來就是煩惱。

  最先暴發的問題是無貨。據了解,和往年相比,今年生鮮電商已經做了提前備貨。一位從業者表示:“今年幾家頭部電商平臺其實都做好了準備,備貨數量甚至都能達到過去的十倍,少的也有四五倍,目的就是保障‘春節不打烊’?!钡蝗患ぴ龅男枨罅?,仍然讓生鮮電商措手不及,在除夕、初一前后幾天,絕大多數生鮮電商平臺都陷入無貨窘境。據網友反饋,一些電商平臺甚至顯示要超過70小時才能發貨,而到了發貨的時候,訂單里的一些青菜、肉類依然顯示無貨。

  第二個問題是配送,消費者能感受到的是快遞小哥變少,但感受不到的是分揀員、司機等整個配送鏈條都人手匱乏。上述從業者表示,在過去的幾年里,生鮮電商平臺在春節期間會預留10%左右的騎手以應付突發事件,“同樣是為了‘春節不打烊’,很多生鮮電商平臺今年預留的配送人員都超過50%,但是訂單的增量遠遠超出預期”。叮咚買菜在首頁貼出了擴招需求,招聘崗位包括送貨員、店員、打包員、分揀員、冷庫理貨員,僅上海地區,擴招規模接近數千人。

  人貨之外,交通問題也橫亙在生鮮電商平臺面前。迅速做出反應的每日優鮮從初二開始,就已經調動各地工人,在做好防護措施和人員登記的前提下,靠人拉肩扛的方式把貨品運輸出村。但和過去物流的順暢程度相比,為了恢復正常銷售,需要付出更多努力。

  這些現實的問題,讓春節期間里多家生鮮電商平臺開始停擺,從延遲配送到停止配送再到無法下單。在網上,多位消費者反映很多區域都無法下單。消費者們不得不在凌晨12點或清晨6點設好鬧鐘,然后在生鮮電商平臺上搶菜。

  首先做出反饋的是線下大型超市,據行業調查部分城市顯示,國內大部分城市的大型超市均被要求正常營業,且確保一定的營業時間和價格穩定。

  擁有線下資源的京東到家、永輝、盒馬也開始聯動反饋,2月2日,達達集團正式啟動“到家新鮮菜場”項目,以保障疫情防控期間全國居民生鮮產品的線上供應。目前京東到家平臺上已有永輝、永旺、綠地優選、七鮮超市、世紀聯華、卜蜂蓮花等部分連鎖商超以及錢大媽、生鮮傳奇等多家社區生鮮連鎖及菜市場加入該項目。1月末,盒馬日均準備250噸包裝蔬菜、80噸散裝蔬菜,是平時蔬菜供應的6倍。

  曾經大手筆投入的前置倉也在這次疫情中發揮了重要作用,每日優鮮表示,在疫情暴發后,很快就開始派出大量一線人員去貨源地進行直采。資料顯示,每日優鮮從大年初四逐漸恢復供應,蔬菜供應量比此前增加了一倍,每日達到1000噸;鮮肉售罄率也控制在10%以內,95%的訂單實現2小時送達。美菜方面則表示,疫情暴發以后,公司的核心管理層連續召開幾次針對疫情的會議,“美菜愿意投身參與到這次疫情的抗擊中,我們也愿意到一線去,因為我們實際上是供應鏈,做服務都需要在一線,以保證整個民生工程”。

  需求端差異化升級

  供應鏈精細化管理是制勝關鍵

  伴隨大量用戶涌入之后關注度的提升與信心的提振,生鮮電商正面臨著“歷史性的機遇”。但暴增的訂單壓力以及配送壓力如何化解?

  2020年之前,生鮮電商并不是電商行業的寵兒,在高昂的物流及運營成本下,2019年,部分中小型生鮮電商企業倒閉或被并購,行業慘遭洗牌。IT桔子數據顯示,呆蘿卜、迷你生鮮、吉及鮮等生鮮電商企業均退出市場?!?018年中國農產品電商發展報告》顯示,中國生鮮市場規模高達數萬億元,但滲透率卻不足3%,低于家電電商(38%)和服裝電商(31%)。生鮮電商規模龐大但滲透率極低,雖然市場發展勢頭強勁,卻始終在人群的全面突破上遭遇瓶頸。

  因為疫情,需求端瓶頸的突破給不少生鮮電商平臺帶來轉機,品牌知名度獲得大幅提升??梢灶A計當疫情結束之后,線上購買生鮮的觀念和習慣將愈發普遍。但是,巨大的流量涌入,也需要各平臺有能力承接好并留存好這些流量,轉化沉淀為真正的用戶才能完成閉環。畢竟至少要經過四五次的購物體驗才有可能成為平臺的長期用戶,想要完成從線下采買到線上手機下單的用戶習慣轉移也尚需時日。

  因此,關注新獲客人群的精細化需求就變得尤為關鍵。比如對于年輕人中的外賣黨來說,菜洗凈、魚殺好是這些新生代廚師們對做飯的基本要求;更為優惠或更為優質的選品,則是留住大爺大媽們的最好方式。

  一位消費者說:“所有品類中,綠葉蔬菜最難買,冷鮮肉其次,每天都像在秒殺?!泵刻炝鬟B輾轉于各大生鮮App定點搶菜的城市人還有很多,而他們所面對的問題本質,其實就是生鮮電商比拼的關鍵———供應鏈。

  每日優鮮增長負責人陳冕此前曾表示,在供給側,生鮮對供應鏈的要求非常高。采購、冷鏈物流運輸到C端消費者配送,生鮮企業之間最大差別就恰恰在于這個長鏈條的每一個環節的精細化管理。而這影響著每一個用戶的購買體驗,直接影響后期的用戶留存。

  疫情期間的“預定制”,中轉無庫存的供應模式成功解決了生鮮平均耗損率高的問題,“定向銷售”下,從商家出貨到買家簽收的時間更短,不但保證了菜品的新鮮度更是極大縮減了商家的運營成本。

  解決了成本問題,最重要的就是備貨問題。部分物資高度緊缺的地區,消費者并不在乎生鮮電商品牌是否熟知,因此,只要能獲得足夠的貨,就能在這一輪競賽中脫穎而出。這就需要上游供應鏈的打通,這也是部分玩家在此次疫情中成績出彩的原因。以叮咚買菜為例,武漢宣布封城后,叮咚買菜動員沒有離開上海的員工都留下來,派出100多名采購人員,奔赴各個產地采購新鮮食材。

  除了上游的供給,下游的供應與配送也至關重要。在武漢,餓了么就與社區便利店合作,設立生鮮便利自提店,進一步拓展“無人配送”。

  可以說經歷此次危機后,企業將會更有動力在生鮮供應鏈上提供“標準化”的服務,這也意味著,供應鏈的精細化管理將是整個生鮮賽道的制勝關鍵。

  生鮮電商加速洗牌

  全品類全場景零售平臺將成贏家

  生鮮的爆發性增長顯然是由幾乎所有人都宅在家做飯造成的,問題是復工之后會如何?業內人士認為,疫情之后,生鮮會回落得比較快,特別是生鮮電商會加速淘汰。

  根據中信建投研究發展部提供的數據,2017年中國的生鮮銷售規模為4.72萬億元。在生鮮交易中,線上及線下零售占到47%,大約為2.21萬億元,餐飲服務占到32%,另外21%被ToB分走,服務于各類企業/機構。這就意味著,接近一半的用餐需求被家庭解決,接近3成的用餐需求被餐飲機構承接。

  疫情期間,線下餐飲基本停擺,本來應該被餐飲機構消化的、占比30%的生鮮需求,幾乎全部挪進了家庭,通過生鮮采購、在家做飯來承接。這能解釋了為什么所有生鮮平臺在疫情期間生意都很好,因為需求突然大量轉移,出現了嚴重的供不應求,所以用戶使用了幾乎知道的所有App來嘗試搶菜。這一波高潮發生的原因,也為疫情之后激烈的“淘汰賽”埋下了種子。

  疫情過后,用戶通過線上采購生鮮的行為習慣可能會留存。它的長期影響是,倒逼線下商超便利店進一步提供線上服務,也考驗全品類供應鏈能力,競爭和淘汰也會因此大幅加劇。與此同時,它倒逼用戶成熟,變得更加挑剔,品牌化集中度大幅提高。業內人士認為,近期聲名大躁的生鮮電商平臺,經歷了小高潮之后會加速洗牌,最后只剩下少數幾個。

  那么,最后能剩下的少數生鮮電商平臺,如果想要持續贏得用戶,它的下一步棋是什么?在業內人士看來,它們不可避免地需要大規模地擴充品類,變成一個能滿足家庭日常生活消費場景的全品類平臺,而不只是有生鮮。這意味著,它們可能要從1000個SKU擴展到近1萬個SKU。這背后的挑戰是,無論對于哪一類零售平臺,全品類(包括生鮮)供應鏈能力的積累都不是一蹴而就的。

(韓松妍  綜合整理)

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